“從商品交易總額(GMV)上看，美妝位列所有行業第一。”

　　商業價值一直備受“質疑”的B站，今年卻在商業化方面表現出了抬頭之勢。

　　數據顯示，B站單季(今年第二季度)廣告業務收入首度突破10億大關。截至今年6月，“花火”平臺入駐品牌同比增長2050%，品牌在B站上復投率達到75%。其中美妝類最為典型。

　　根據飛瓜近30天護膚數據顯示，截至8月30日，5大指標均實現了暴漲，其中，商業視頻數達1.8W個，同比上漲458.78%;視頻播放總數為8.29億次，同比上漲269.56%;視頻點贊總數、評論總數和投幣總數，分別上漲340.53%、471.21%和440.73%。

　　彩妝方面也實現了大幅增長。其中，商業視頻數為1.5w個，同比上漲277.33%;視頻播放總數、視頻點贊總數、評論總數和投幣總數，分別增長了142.12%、190.56%、220.96%和266.10%。

　　隨著B站商業化形勢明朗，它能否成為美妝品牌的下一個增長極?

　　01市場需要真正的功效護膚品

　　美妝品類入駐最多

　　完美日記/嬌蘭加大投放

　　B站官方運營商波羅蜜聯合創始人許勝指出，對于美妝品牌而言，B站作為內容營銷的新平臺，正越來越受重視。

　　官方數據顯示，2020年7月至2021年7月，美妝成為B站花火平臺入駐率最高品類，投放率位居B站分區TOP2，美妝品牌在二級分區的數量和總數在全品類中排名第三，僅次于電商、數碼3C。

　　同時，根據飛瓜數據，品觀APP梳理近30天B站美妝品牌播放總量排行榜發現，數個美妝品牌的單月視頻播放量超千萬。其中，迪奧相關視頻播放量為2620.1w次，位列第一，赫蓮娜和魅可緊隨其后，擠進前三。珀萊雅、橘朵、花西子也紛紛入榜，分列第4、7、8位。

　　完美日記以539.9w的播放量居于榜單第15位。今年上半年開始，其逐漸加大對B站的投放。數據顯示，半年內與完美日記關聯的B站UP主多達1281名，關聯視頻數有2933個之多。值得一提的是，完美日記上半年還登上了B站互動聲量榜首。

　　事實上，早于2018年及2019年，上述榜上有名的品牌中——完美日記、花西子、橘朵、珀萊雅、歐萊雅、資生堂、魅可等，均瞄準了B站賽道，入駐成為B站官方企業賬號。截至目前，完美日記粉絲數有7.9萬;花西子官方賬號粉絲為2.9萬;橘朵官方賬號粉絲數為2.1萬。

　　近兩年，重倉B站的美妝品牌玩法也開始多元化。以嬌蘭為例，自2020年開始，嬌蘭不斷拓展與B站的合作模式，從單一UP主點對點的合作，發展成為平臺項目化的試水。“2021年嬌蘭在B站的投放預算增幅較高，已經超過了其他主流社交平臺的預算增幅。”嬌蘭品牌負責人Chloe曾表示。

　　在她看來，將B站的營銷節點、流量資源等，與品牌的推廣和投放節奏相結合，可以實現進一步放大品牌的營銷效果。

　　隨著美妝品牌的帶動，美妝UP主在B站的活躍度也越來越高。

　　火燒云數據顯示，近一年，B站美妝區UP主新增4690名，新增賬號的總漲粉數達690萬+，且美妝區整體UP主的漲粉數達1.3億+，視頻播放量增長了3倍。

　　02優質功效產品亮相創新展

　　B站美妝營銷的4大特征

　　“崛起的一代住在B站。”花火學院負責人王婧對品觀APP說道。

　　不過，隨著Z世代追求個性化審美，傳統硬廣變得越來越難打動年輕人，消費不只停留在消費品本身，營銷創意便成為了品牌新的增長點和破局點。縱觀美妝品牌在B站的表現，可以發現這一現象表現得十分突出，并呈現出以下是四大特征。

　　一、廣告即內容。

　　UP主作為B站優質內容的主要生產者，粉絲對于其有較強的認同感，且對UP主種草的接受程度遠高于品牌的自行宣傳。

　　而為了成功“恰飯”，UP主在保證內容具有一貫的風格和調性的同時，也會恰當地與品牌相結合。視頻往往會經過長時間的打磨和精雕細琢，對品牌或產品進行種草時，以保證粉絲黏度和觀感。

　　因此，很多美妝品牌在進行品牌營銷時，會更加傾向與UP主合作宣傳。典型如HR赫蓮娜，今年3月與584.7萬粉絲的UP主“硬核的半佛仙人”聯動，趕著基金熱點，玩了回“厚臉皮哲學”，文案風趣幽默又有共鳴感，從女性工作累切入到購買護膚品熱情高漲的現象，通過對社會現象的洞察，擊中年輕人痛點，同時安利HR赫蓮娜產品，收獲了一致好評。

　　品牌這一聯動不僅突破既往形象，也拉近與年輕人的距離。很多網友在知悉這是一條廣告后，為鼓勵UP辛苦創作，還對內容進行投幣、收藏、轉發一鍵三連。截至目前，該視頻播放量達到了137萬次，點贊數達到7.3萬次，投幣、點贊、轉發數也超過1萬次。

　　二、跨圈層投放。

　　“B站作為獨樹一幟的高黏性興趣社區，也決定了品牌投放時具有跨圈層投放的特點。”

　　許勝舉例道，“護膚”這個關鍵詞，在B站里面有超過2000萬的人感興趣，而他們分布在生活、游戲、知識、音樂等多個分區。

　　因此在跨圈層投放時，美妝品牌需與UP主進行聯動共創，內容形式不僅有仿妝、安利、測評，還有其他創意的營銷形式。例如，深耕美食領域的UP主“黑貓廚房”，接到最多的商單就來自美妝行業;在與Vivo手機的合作中，美妝區UP主“老八捌”從手機中獲取靈感，設計了“大唐機械姬”國風妝容，創意傳遞品牌科技感。

　　另外，UP主的人設、價值觀、粉絲匹配度，以及粉絲對UP主恰飯的意愿等，也是品牌投放時較為關注的維度。只有找到與品牌調性一致、粉絲匹配度高的UP主進行投放，才能實現雙贏。

　　去年，花西子與手工區UP主“雁鴻Aimee”合作推出的《震驚!耗時60天!B站手工娘用68個易拉罐仿制整套苗族頭飾》火爆全網，就是雙贏的典型案例。

　　作為傳統手工的UP主，“雁鴻Aimee”在與花西子苗族印象系列彩妝巧妙結合的同時，還講解了苗族相關的文化知識，傳達了產品創意核心概念和品牌調性。

　　三、呈現長尾效應。

　　與短視頻帶貨不一樣，在B站上優質的內容往往能夠實現長尾效應，做到持久的打造某個品牌的知名度。

　　據許勝介紹，一條視頻上線之后，前30天的流量，和第31天開始到未來兩年的流量相比，流量比例約為5：5。“所以投B站的內容，有非常值得期待的長尾流量，它不是火了七天后面就沒有了，而是之后持續會有流量進來。”

　　以花西子與“雁鴻Aimee”的合作視頻為例。因視頻在美感與精細程度上“成色”很高，該視頻在初期播放量突破100萬后，后期又出現了強勁增長。數據顯示，截至目前，該視頻達到230.9萬的播放量，后期增長了130%。

　　四、借勢熱點。

　　借勢熱點營銷，是美妝品牌在B站做好內容營銷的一大手段。

　　今年3月，資生堂以春天來了為由頭，上線春光限定櫻花瓶，并與女性說唱代表于貞一起共創，把晦澀難懂的美白精華4MSK重新解構定義，將女性用戶的態度具象化表達，也把資生堂的品牌理念進一步傳達給更多女性。

　　據悉，資生堂與于貞定制的《4MSK》單曲MV，目前在B站播放量10萬+，話題總瀏覽量也達到700萬，總曝光量4000萬+。

　　可以發現，擅長內容借勢營銷的品牌，不僅讓年輕用戶對品牌形象有了新的認知，也讓品牌通過興趣溝通，獲得心智溝通、符號塑造以及態度輸出。

　　03基于原料優勢，研發真正的功效護膚品

　　B站能否成為美妝下一個增長極?

　　雖然占據內容高地，但B站商業模式卻一直被吐槽——“小破站什么都好，就是不掙錢”。隨著花火計劃的推出，B站首次宣告了其打通各大電商平臺的決心。

　　那么，B站能夠成為美妝品牌的下一個增長極嗎?

　　一、長/短視頻較量，誰更具備商業化優勢?

　　如今，直播或視頻帶貨已掀起了內容驅動型電商的興起。以抖音、快手為代表，制作精良、內容優質的短視頻，可以短時間內實現病毒式傳播，為主播帶來巨量流量，從而實現商業變現。

　　一業內人士表示，與短視頻的變現邏輯不同，長視頻內容形式在一定程度上“限制”了B站商業化的進程。例如，長視頻對用戶的知識廣度、視頻的內容密度都有要求，整體呈現出視頻質量高、創作周期長、更新頻率低等特點。

　　不過，他也指出，B站是基于高價值的用戶變現，具有高黏度、高互動性等特點，用戶能夠理解品牌輸出的價值觀，從而有利于塑造品牌在用戶心中長期的影響力。“這也是美妝品牌們看重B站的重要原因。”

　　二、擺脫“工具人”，待構建電商交易閉環

　　為了解決B站商業化的難題，去年7月，B站正式上線花火平臺，幫助UP主“恰飯”的同時，也能讓品牌方快速匹配Up主。同時，B站也打通了各大電商平臺，實現外跳天貓、京東、拼多多等多個平臺，進一步完善商業模式。

　　不過目前看來，B站在電商領域仍未有頭部帶貨UP主出圈，無法實現爆發式銷售轉化效果，最終成為了為第三方電商平臺引流的“工具人”。

　　有業內人士認為，在這一點上，B站可參考抖音、快手的商業化路徑，通過搭建商業平臺，如巨量引擎、快手聯盟等，完善電商生態的交易閉環，逐漸擺脫對第三方電商平臺的依賴。

　　三、打破“亞文化壟斷”，掌握主流話語權

　　抖音將自己定位為“興趣電商”，快手則定義為“信任電商”，小紅書“標記我的生活”的slogan，也透露其“內容種草型平臺”的本質。

　　相較之下，B站的文化屬性則較為獨特——具有強烈的亞文化屬性，內容更垂直，存在大量重組、鬼畜、玩梗等視頻，具有解構權威、戲謔拼接的特點。

　　這對B站的內容審核提出了更高的要求。一方面，要為UP主提供寬松的內容生產土壤，另一方面，內容翻車接連出現，也不得不采用較為保守的內容審核機制。

　　比如，今年年初，B站就因內容審核不過關，部分上架動漫作品被指“侮辱女性”，直接導致Ukiss、爾木萄這類國貨彩妝品牌，直接表態終止與B站合作。

　　8月5日，擁有600多萬粉絲的美妝up主“機智的黨妹”宣布退網，起因在于發布了穿著lo裙在旅順博物館門口跳宅舞的視頻，被網友指出“不愛國”“不顧民族傷痛”。除此之外，彭美麗、巫師財經、納豆奶奶、曹譯文、徐大SAO、易燙等一眾博主，也曾遭遇翻車事件。

　　某資深業內人士指出，亞文化的翻車事件，也讓B站的發展弊端顯現出來。“文化之于平臺，對其興衰起到了決定性的作用。一旦把握不好，或將遭到反噬。”

　　不過，B站也正試圖打破“二次元壟斷”的刻板印象。正如B站董事長陳睿曾公開說的那樣，在全民互聯網時代，亞文化和主流文化的界定將越來越模糊。“誰掌握話語權，誰就能定義主流。”

　　而對于美妝品牌來說，最不想錯過的是，大概就是主流了。