貫穿2022年的主題，就是“不確定性”。

　　復雜的大環境下，金融行業的發展飽受“震蕩”。疫情、通脹，乃至二級市場的風云變幻，都在考驗金融企業經營的確定性。那么，金融企業踏平波動、堅定前行的力量從何而來?

　　松果財經了解到，越來越多的金融機構開始重視抖音企業號陣地。據巨量算數統計，截至2022年7月的12個月里，抖音平臺金融機構企業號數量同比增長55.4%，增長最快的是銀行、保險以及證券。

　　而巨量引擎也在2022金融行業大會上，以“向內生·向遠行”為主題，展示了多樣化的產品迭代與營銷鏈路的升級，只為幫助堅守合規底線的金融企業行至遠方。

　　在變化莫測的市場中，巨量引擎是否真正掌握了金融行業線上營銷的“道與術”?金融企業又該如何實現長效經營?

　　聚焦精準用戶，金融行業數字營銷新起點

　　用戶既是營銷的起點，也是營銷的終點。金融企業想要實現有效的營銷轉化，首先要對用戶深入洞察。

　　在數字營銷領域，短視頻逐漸超越圖文，成為引流轉化的重要內容形式。據巨量算數統計，2022年7月，抖音財經興趣用戶數量突破1.6億，這意味著每4個抖音用戶中就可能有1個對抖音平臺財經內容感興趣。

　　對比抖音財經興趣用戶的畫像，30歲以上用戶占比接近70%，50歲以上用戶增長數量最快，這部分用戶也恰好擁有較旺盛的理財需求，是金融行業核心用戶群體。

　　與此同時，由于經濟環境變化，金融行業核心用戶的訴求正在轉變。從巨量算數調研來看，平臺用戶更在乎財產增值保值，追求穩定避險，對保險、信貸、財富管理的需求持續增長。

　　面對當下的經濟環境和用戶需求變化，金融行業的營銷理念需要升級。站在更全面的視角，數字營銷有必要與經營深度結合，金融企業探索新的流量經營策略和投放鏈路也勢在必行。

　　當金融行業思考如何精準地觸及用戶核心訴求時，答案已經很清晰：用內容連接，用更好的工具引流，用更優的策略轉化。

　　從巨量算數的調查來看，用戶對于財經領域創作者的興趣中，權威金融媒體和金融從業者占據了超過75%的比重。

　　這說明金融機構有必要重視抖音等新興陣地的營銷價值，尤其是要善用直播杠桿。通過一組數據，可以看到抖音平臺直播的影響力正快速擴大：

　　巨量引擎對于金融直播的推廣和幫助力度也在加大。以券商為例，巨量引擎推出了“投資家說”券商直播激勵活動，提高券商與代運營內容+投流一體的能力，促進券商直播的長效發展。

　　這個活動正是巨量引擎針對金融行業長效經營多維度思考中，優化投放鏈路的一部分。透過“投資家說”，金融行業可以看見巨量引擎在解決客戶營銷難點方面的真實案例。

　　向內生：“組合拳”助力投放降本提效

　　“金融行業現在有三個卡點，這幾個卡點與其他行業面臨的情況都類似，無非都是投放成本如何去降低，投放效果如何去優化，以及投放效率如何進一步提升。”

　　從客戶營銷角度，巨量引擎金融行業運營負責人趙明明總結了巨量引擎觀察到的行業難題。如何在守護用戶金融信息安全的基礎上，幫助合規金融機構高效率、低成本地與用戶建立連接，也是巨量引擎長期思考的問題。

　　為了解決這些問題，巨量引擎打造了一套流量產品的新玩法，助力金融行業客戶內生性成長。巨量引擎及金融行業發起的“投資家說”活動，正是基于巨量引擎營銷鏈路優化和流量產品升級。

　　首先，巨量引擎優化了廣告投放鏈路，包括金融直播、抖音小程序、原生廣告三方面，提升金融機構投放的效率。

　　以金融直播為例，作為一種成熟的流量破圈形式，直播已成為拓展獲客增量的重要場景。目前，金融企業已經可以通過金融直播撬動內容流量，實現新的獲客增長場景，擴大市場份額，拓展售賣模式。

　　隨著直播的價值被重視，越來越多金融企業加入抖音平臺金融直播這一陣地，平臺已經累積有100位直播客戶，主播累積有1000位，“投資家說”券商賬號成長激勵計劃正是在這樣的背景下推出。

　　巨量引擎作為該IP的發起方，希望幫助金融行業客戶拓寬券商客戶獲客渠道，在直播間里實現長效經營。

　　一方面，是激勵券商提高投流能力。在活動中，山西證券和財通證券基于實際業務情況，在不同鏈路中低成本、高效率地完成了投放和轉化動作。

　　山西證券目前在做直播間觀看以及賬號關注這兩種淺度目標的投放。山西證券、君悅財經等4個直播間從10月開始微信加粉目標投放，其轉化鏈路為：直播間風車卡片-橙子建站落地頁-微信客服-加粉-客服人員引導下載APP-邀請進入社群-引導開戶。

　　山西證券直播間參與活動以來，消耗超千量級，單場均可獲得一定線索人數。

　　除了山西證券，財通證券也有自己的投放鏈路：直播小風車——表單——投顧電銷。財通每周消耗超千量級，憑借1名主播、1名文案、1名場控以及1名技術助理，高效實現投放目標。

　　另一方面，是提高券商機構后端轉化效率。

　　眾所周知，理財產品與其他商品類型不同，對主播專業性有較高要求，購買行為產生之前，需要進行一定的用戶投教和心理按摩過程。

　　抖音直播對比傳統直播的優勢在于，它對準精準用戶群體，以興趣內容導向吸引用戶觀看，幫助券商吸引理財興趣度較高的人群，從而提高后端轉化率。在工具上，抖音直播間提供小風車的轉化組件，用戶可以在直播間頁面上很順暢地進行留資轉化。

　　值得一提的是，投放鏈路提效只是巨量引擎幫助金融行業營銷降本提效“組合拳”的一部分招式，巨量引擎還升級了投放系統，并針對信貸、保險、財富管理不同賽道開發了專門的適配模型產品，打造提效產品矩陣。

　　為了解決客戶營銷上跑量難、冷啟動通過率低、計劃生命周期短的惡性循壞，巨量引擎推出投放系統2.0。

　　新系統以素材為核心，可以一條計劃搭配多條素材投放。這意味著新投放系統更鼓勵原創和優質素材，貫徹了營銷與經營結合的思維。從效果來看，據巨量引擎透露，有保險客戶通過新系統降低了11%的轉化成本，同時整體計劃的生命周期得以延長。

　　同時，考慮到產品能力的建設是金融投放提質的關鍵。巨量引擎打造了一套完備的金融行業流量產品矩陣。

　　具體來看，保險賽道客戶前端采用SDPA、賬戶優選起量，后端再通過M2續保模型經營;銀信賽道客戶前端通過投放系統2.0獲取優質流量，后端通過全價值模型、RTA等產品有效識別用戶價值，保證轉化效果;財富賽道客戶前端探索微信客戶鏈路，后端線索深轉至生意關鍵成交數據，提升ROI。

　　流量產品玩法升級，證明巨量引擎掌握了金融行業數字營銷的“術”。而巨量引擎對金融行業在新常態下如何實現長效經營的思考，才是“道”。

　　向遠行：長期耕耘，有“種”有“收”

　　傳統流量時代，流量紅利充足，企業追求及時性的轉化無可厚非。但是，在中國經濟邁入高質量增長的新階段后，實現“有質增長”才是金融企業營銷的方向與目標。

　　這意味著，企業要帶著經營的思維看待引流和轉化，堅持走長期主義者的道路。

　　在獲客方面，金融行業可以跟巨量引擎進行深度共建，挖掘平臺商業流量價值。

　　一來，堅定以優質內容去跟用戶建立連接，包括借助優質創作者的力量。只有優質內容能幫助金融企業與用戶建立信任，為高效轉化奠基。

　　二來，重視抖音企業號陣地的價值。根據巨量算數統計，截至2022年7月的10個月里，抖音平臺金融機構企業號同比增長55.4%，增長最快的是銀行、保險以及證券。這說明越來越多企業意識到抖音企業號的價值，它能幫助企業以品牌吸引用戶。

　　中信理財子企業號就在抖音陣地，憑借優質內容與品牌效應，三個月積累了上百萬粉絲，這就是有質的增長。

　　除了抖音平臺，非抖流量也值得金融企業探索。

　　目前，金融行業整體消耗的主力軍仍然集中在抖音，占比達到80%，但是巨量引擎正在做的是成為營銷鏈路的“樞紐”，為客戶全域營銷提供助力。在探索非抖流量方面，巨量引擎也已經跑出加速度。

　　最明顯的表現是，在保險、信貸、財富三條賽道上，穿山甲平臺上客戶廣告消耗增長。

　　穿山甲以巨量引擎先進的技術作為支撐，能提供多種效果優化模型，精準匹配媒體屬性。所以，在內容合規的條件下，穿山甲能為客戶創造與更多消費者的連接。

　　另外一個體現出非抖流量價值的是搜索產品，巨量引擎的搜索產品PV量正持續增長。據巨量引擎介紹，有保險客戶在穿山甲上的增量達到了10倍，后端效果則與抖音主端保持著一致的水平。

　　最后，營銷的終點是把用戶轉化為客戶，所以后端精細運營才是長效經營的關鍵。

　　一方面，針對商業化流量，巨量引擎基于企業長效經營的思考，全鏈路的內容和營銷生態囊括了公域傳播和私域觸達。

　　以短視頻場景為例，實際操作中，金融機構可以先搭建企業號、員工號、品牌號的賬戶矩陣，通過直播、原生短視頻獲取公域流量，再到私信、群聊、主頁中完成私域沉淀。

　　實際上，金融行業線上營銷鏈路有兩條，一條是可以在線上全部完成的鏈路，適合保險短險和信貸個人貸產品等。在這條鏈路上，抖音小程序的轉化效率相比H5有明顯提高，pvr增加了23%-64%。同時，巨量引擎提供人臉識別核身、調起私信進行客服咨詢等功能，提效提質金融企業業務流程。

　　第二條是需要人工介入的銷轉鏈路，即需要建立長連接轉化的場景，適合財富客戶和保險長險客戶。巨量引擎通過減少跳轉中間頁縮短營銷鏈路，以及24小時客戶挽留，進一步優化了各項指標。在測試期間，ctr平均提升3%，cvr平均提升7%，加粉成本平均降低了8%。

　　另一方面，在用戶的分層管理方面，巨量云圖推出了O-5A用戶經營解決方案，通過營銷科學幫助金融行業客戶實現有質增長。

　　O-5A用戶經營解決方案對機會人群、被動曝光、淺層交互、深層交互、轉化以及品牌粉絲等不同階段的用戶行為進行量化，以一套人群診斷、洞察、策略、度量評估解決方案實現人群的轉化。同時，該方案利用數據工廠、建模預測等產品能力，為企業帶來科學的增長實踐指導。

　　營銷大師艾柯卡說：“不創新，就死亡。”在現代商業環境中，金融行業必須樹立科學的營銷觀，利用創新的工具和策略尋求增長，才能駛向更好的遠方。

　　結語

　　不確定的市場環境下，全球商業都進入了降本增效的時代，金融企業調整自身營銷資源重心與配置是大勢所趨。

　　有效、有質的營銷方式，才能幫助金融行業走向長效經營，這就是為什么巨量引擎要進行產品迭代與營銷鏈路升級。

　　由內生蓄力到長效經營，巨量引擎正在把成長的確定性傳遞給堅守合規底線的金融企業。