抖音美妝，正在成為美妝行業趨勢的“造風者”。

　　日前，國金證券發布《化妝品電商數據專題分析報告》，2022年第一季度化妝品電商GMV達1167億元，同比增長8%。其中抖音美妝GMV為96億，同比增長164%，增速位于頭部電商平臺之首，占線上整體GMV的23%。

　　從品牌端來看，中外美妝加速布局抖音。米蓓爾今年前3個月在抖音銷售額達6090萬元;毛戈平3月份抖音月銷1410萬元，同比增長300%;花西子3月份抖音月銷售額8324萬元，且自今年1月以來一直保持抖音彩妝排名第一。而國外品牌中，whoo后、雪花秀、歐萊雅、奧倫納素、雅萌等品牌均在抖音開設官方旗艦店。

　　這一趨勢的背后，離不開國內外品牌和美妝行業垂直領域達人(以下簡稱“美垂達人”)的深度參與。其中，美垂達人憑著對用戶的深刻理解為美妝好物做出有趣闡釋，在內容生產到商業消費的各個環節釋放著巨大影響力。

　　為幫助更多美垂達人的長期生存和發展，4月20日-4月21日，抖音電商美妝行業創辦的D-Beauty美妝學院攜手毛戈平品牌面向美垂達人展開2天定制課程培訓，通過毛戈平形象設計藝術學校資深老師對美垂達人進行線下彩妝技法授課，深度提升達人彩妝專業水平。

　　這是抖音美妝賦能美垂達人、放大其商業影響力的又一力舉。

　　01以“妝教”提升美垂達人專業素養

　　“沉浸式護膚”、“早c晚a”……在抖音美妝，“美垂達人憑借一個新概念吸粉百萬”的事件，并不稀奇。

　　但也可以看出，想要在抖音美妝賽道里脫穎而出，美垂達人們也是使出了“渾身解數”。僅風格上，目前就有側重化妝技巧的“妝教類”達人、打造專業人設的“成分黨”達人，和以真人出鏡、通過自己使用產品的親身體驗進行好物推薦的測評類達人等多種類型。

　　這意味著，美垂達人的競爭愈發激烈。一位有著700多萬粉絲的美垂達人在接受采訪時就坦言，“其實美妝內容的同質化程度是很高的，底妝手法就那么幾個，你現在出過的內容，可能別人很早以前就出過了。”

　　如何幫助美垂達人在美妝賽道突圍?D-Beauty美妝學院做出了有效探索。

　　D-Beauty美妝學院攜手毛戈平品牌展開面向美垂達人的彩妝培訓，課程由毛戈平美妝藝術研究中心定制，美妝領域頂級教官王輝授課，多名特級講師現場助教，以理論梳理與實戰指導相結合的方式，幫助美垂達人“化妝技能”以及“審美理念”的提升。

　　“我們希望通過豐富達人的美妝知識與技巧，一方面為粉絲輸出更優質的內容，另一方面為所有美妝品牌創造更好的行業生態。”在談及此次培訓的初衷時，毛戈平品牌說道。

　　基于此，D-Beauty美妝學院攜手毛戈平品牌將培訓課程的重點放在了“妝教”上。我們知道，在彩妝領域，妝容教學在美妝達人產出的內容中頻次極高。在與用戶的互動上，妝教也是非常重要的一部分。許多美妝達人通過自己在妝容上的出色技巧和獨特見解，以廣受歡迎的化妝內容吸引和留住了很多用戶。

　　以去年迅速崛起的“勇仔leo”為例，憑借一條“反差色化妝”視頻《底妝都不會畫?這條視頻，看一百遍!》闖進用戶視野，單條獲贊破150萬，一周吸粉破百萬。在他的視頻中，將藍色、綠色、黃色、紅色甚至是黑色等顏料加入到化妝步驟里，通過“反差色”對比放大化妝細節，得到了許多粉絲和用戶的喜愛。

　　這種內容背后，是達人的“專業”、“知識技能”為支撐。D-Beauty美妝學院此次也幫助更多美垂達人提升在彩妝方面的專業度，進而提高其直播、短視頻內容輸出質量。

　　通過此次課程程學習，許多美垂達人對化妝技巧和妝容審美，有了全新的理解和認知。“熱心主播楊美麗”表示，粉絲可能第一眼會被噓頭吸引，但走到最后，只有深度和專業的內容才會真正留住粉絲的心。輸出有用的、高質量的內容，才是一個博主的立身之本，也是為品牌賦能的底氣所在。

　　“這次課程確實有真實的幫助，對我個人的‘專業素養’是一次提升，也幫助我進一步提高內容輸出的專業度和質量。”

　　02讓專業美垂達人打開品牌營銷新鏈路

　　D-Beauty美妝學院面向美垂達人開展定制課程，在提升美垂達人“專業素養”的基礎上，更促進了達人和品牌更深入、更高效的合作。

　　過去美垂達人在產品輸出上，往往局限于“品牌提供brief(簡報)、達人照本宣科”的形式，但用簡單的brief介紹產品賣點，對美垂達人來說，沒辦法給粉絲帶來更多價值，進而固粉;對美妝品牌來說，也很難在美垂達人粉絲心目中留下深刻印象，進而沉淀為品牌粉絲。

　　今天，品牌和美垂達人的合作模式急需升級換代。化妝品觀察在和多個美妝品牌交流后發現，品牌對美垂達人依然有著巨大的需求量，但品牌現在也更看重美垂達人能否帶來高轉化。有的美妝品牌希望與更專業的美垂達人合作，從而完成品牌心智的傳達;有的品牌希望構建自己的達人矩陣，放大生意的增長。

　　抖音電商美妝行業創辦的D-Beauty美妝學院，率先為美妝商家們探索出了一個“流量轉化”和“品牌心智傳遞”的新范式。

　　一方面，美妝商家在彩妝產品的輸出上，對達人的化妝技術、個性特點等有較高的要求，“妝容”甚至可以幫助品牌打造獨有的記憶點。以OUT OFF OFFICE腮紅商品為例，2021年其在抖音美妝電商表現亮眼，GMV月均增速達267.4%，訂單量月均增速達74.2%，相關話題播放量達698.9萬次。其關鍵就在于將產品和化妝技巧、教程相結合，吸引了大批用戶。

　　D-Beauty美妝學院幫助美垂達人提升彩妝專業度及背書，走向專業的美垂達人未來在和品牌合作中，無疑更具競爭影響力。

　　另一方面，這是品牌商家和達人站在一起向美妝用戶傳遞品牌心智、放大商業價值。

　　以毛戈平品牌為例，首先是能通過更多的達人擴大用戶覆蓋面。許多美垂達人在課程中對毛戈平品牌和產品有了全面、深刻的理解，美垂達人作為品牌和粉絲的橋梁，大大增強了毛戈平品牌觸達粉絲的范圍，讓品牌的產品接觸到更多C端消費者。

　　“通過培訓充分認識了毛戈平品牌，中國人擁有屬于自己的高端美妝品牌，這是所有人都為之自豪的事情，以后會大力推薦毛戈平等國貨產品。”參加此次課程的美垂達人如是說道。

　　其次，隨著各平臺流量的分散，以及用戶消費決策成本的提高，原來大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對流量進行精細化運營，借由達人矩陣等方式增強對流量的掌控力，才有可能應對愈發激烈的市場競爭。

　　而毛戈平品牌通過對美垂達人的專業技能和知識的培訓，構建起了與和品牌契合度較高的達人矩陣。這些達人通過妝教的形式去傳遞品牌和產品，可以讓用戶更好地了解毛戈平品牌在產品研究上的細節和用心，讓品牌飛速發展。

　　毛戈平品牌在采訪中也表示，非常期待和美垂達人的進一步合作，“品牌每年有多場時裝周、品牌大秀等大型活動，有很多機會與達人展開進一步共創，我們很期待這種可能。”

　　不僅如此，毛戈平品牌還希望，對美垂達人專業技能和知識的提升，也能幫助其它美妝品牌實現增長。“我們希望這是一個蓬勃的美妝行業生態，可以為行業所有品牌服務，促進其它美妝品牌與達人達成更好的合作，最終讓更多用戶與消費者體會到美的力量。”

　　03優質“美垂達人”為美妝行業發展加速賦能

　　“過去很多粉絲質疑，毛戈平憑什么賣這么貴?大家一致認為好像只有國際大牌才有資格賣這么貴。但這次課程讓我明白，我們今天更應該告訴粉絲，‘國貨品牌也是經過了幾十年的發展，國貨的質量不差了’。”談及此次課程觸動最深的部分，楊美麗坦言。

　　她的這番感慨，代表了眾多美垂達人當下的心聲。作為抖音電商美妝生態的關鍵一環，美垂達人是鏈接消費者和美妝商家的重要樞紐，消費者通過美垂達人看到商品，商家通過美垂達人提升經營效益，抖音電商美妝行業也一直致力于和美垂達人一起為用戶創造積極、健康、長期的價值。

　　抖音電商美妝行業，以“抖音電商優質作者精神”體系為基礎，引導越來越多美垂達人在這里成就自己的滾燙事業、成就他人的美好生活，他們在兼顧自身經營價值與職業認同感的同時，也為商家、消費者、社會創造出更大的價值。

　　從美妝行業來說，這種正向價值體系的引導，或許正是抖音美妝成為“美妝行業趨勢造風者”的關鍵所在。過去數十年，外資品牌在中國市場一家獨大，直到近幾年隨著“國潮”興起，消費者的注意力才稍稍轉移到國貨品牌身上。美妝行業的健康發展，不僅需要資金實力強大的國際品牌，那些新創立的國貨品牌，同樣值得被看到、被分享，它們同樣擁有對既定人群的特定吸引力，甚至可能因為資本和平臺的關注進入發展的快車道。

　　在抖音美妝生態里，這樣的訴求有可能實現。我們觀察抖音美妝過去一年，其目標并不簡單只是借勢拉動整體GMV，而是希望借助直播短視頻更好地完善內容生態。換而言之，抖音美妝實際上是扶持能夠產出優質內容的創作者，其對于優質內容的評價維度又是以“社會價值”為主要尺度的。比如內容是否有助于提升藝術修養和審美能力，是否有助于學習新知識，是否達到“互助”的效果，等等。

　　這種正向引導，從對國貨品牌尤其是新銳國貨的支持上可見一斑。在抖音平臺，許多美垂達人有“服務國貨美妝”的情懷，她們通過豐富多彩的內容激發消費者的興趣，以新的形式與內容，助力國貨美妝發展。官方數據顯示，2021年，抖音新銳美妝相關內容播放量同比增長42.6%，超過其它美妝播放量。從生意增長效果來看，2021年3月-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，抖音美妝電商成為新銳美妝品牌的成長沃土。

　　同樣，此次D-Beauty美妝學院的定制課程，也是對美垂達人的一次正向價值引導。課程結束后，毛戈平老師就評價說，“這次參加培訓的美垂達人都是有影響力的人，她們對美的態度和表達能夠影響很多對美有期待的人。她們本身就具備了不錯的美妝技巧，但還愿意沉下心來，把美妝當成一件值得研究的事情，從原理與技巧開始，探索美的各種表達方式，這是一件特別好的事情。”

　　透過這一系列動作，我們看到抖音電商美妝行業正通過優質美垂達人為美妝行業的發展加速賦能。

　　商業價值的底層是社會價值，一個真正能夠創造巨大社會價值的平臺，擁有旺盛生命力。而社會價值恰是抖音電商未來發展的重點，抖音美妝、美垂達人則儼然成為抖音輸出社會價值的的踐行者。

　　抖音美垂達人不僅給大眾消費帶來更好的體驗、更優質的商業價值，更給美妝行業的進一步發展提供了一種更好的模式。從這個角度來看，抖音美妝、美垂達人為美妝行業打開一個新的想象空間。